Как отвечать на негативные отзывы на Trustpilot и защитить рейтинг

Короткий ответ: ответ не меняет ваш TrustScore — оценка рассчитывается только на основе звёздных рейтингов от 1 до 5. Что меняет ответ, так это то, как следующий покупатель прочитает этот одну звезду отзыв, и это стоит больше, чем думает большинство продавцов. У вас есть ровно три рычага против негативного отзыва: ответить на него (всегда), пожаловаться на него (только по конкретным основаниям, которые перечисляет Trustpilot) и разбавить его новыми отзывами (потому что оценка сильнее взвешивает недавние). Четвёртого рычага нет, а те две вещи, к которым продавцы тянутся вместо этого — спорить публично или предлагать что-то в обмен на удаление отзыва — обе классифицируются Trustpilot как злоупотребление.

Это руководство охватывает порядок сортировки в первые 48 часов, пять шаблонов ответа, которые можно вставить и адаптировать, точный список допустимых оснований для жалобы, что происходит после того, как вы пожаловались, и арифметику того, сколько новых отзывов нужно, чтобы вернуть рейтинг вверх.

1. Может ли ответ действительно поднять мой рейтинг обратно?

Нет — и точное понимание этого не даст вам потратить первые 48 часов не на то. Trustpilot заявляет, что TrustScore рассчитывается исключительно на основе звёздных рейтингов от 1 до 5, которые ставят потребители, взвешенных так, что более новые отзывы считаются весомее. Ответ бизнеса не является входным параметром этой формулы.

Что ответ действительно меняет, так это восприятие. Отзыв в одну звезду, стоящий в одиночестве, говорит «вот что тут происходит». Тот же отзыв с конкретным, спокойным, необоронительным ответом под ним говорит «это случилось, и вот что они с этим сделали» — а покупатели, просматривающие ваш профиль, читают закономерность, а не отдельную жалобу. Разложите три рычага по полочкам, прежде чем действовать:

Итак, честная последовательность такова: отвечайте сегодня, потому что это бесплатно и меняет восприятие; жалуйтесь только если отзыв действительно подпадает под основание; и понимайте, что само число двигается лишь по мере поступления новых отзывов.

2. Что мне делать в первые 48 часов?

В таком порядке. Порядок важен, потому что шаг 1 меняет то, что вы напишете на шаге 3.

1. Убедитесь, что это ваш клиент. Найдите имя, email или номер заказа в своей собственной системе. Если вы не можете сопоставить это ни с одной транзакцией, отметьте это — это меняет и ответ, и то, доступна ли вам жалоба.
2. Решите, устранимо ли это. Задержка доставки, бракованный товар, ошибка в счёте: всё устранимо, и в ответе следует конкретно об этом сказать. Несовпадение ожиданий устранимо иначе и требует другого ответа.
3. Проверьте его по основаниям для жалобы в разделе 4 — а не по тому, насколько несправедливым он кажется.
4. Ответьте в течение 24–48 часов. Достаточно быстро, чтобы читатель видел, что вы на месте, достаточно медленно, чтобы вы не писали в раздражении. Если вам нужен факт, которого у вас пока нет, всё равно ответьте тем, что знаете, и тем, что проверяете.
5. Зафиксируйте первопричину. Три отзыва в одну звезду об одной и той же курьерской службе — это не проблема отзывов; это операционная проблема, наряженная в костюм отзыва.

Одна вещь, которую не стоит делать в эти 48 часов: не связывайтесь с клиентом, чтобы попросить его изменить или удалить отзыв, после того как вы устранили его проблему. Именно эта просьба указана Trustpilot как злоупотребление приглашениями на отзыв — подробнее о том, почему, в разделе 5.

3. Как выглядит хороший ответ? Пять шаблонов

Собственные рекомендации Trustpilot короткие: никогда не спорьте, будьте краткими, сохраняйте профессионализм, не раскрывайте личную информацию и завершайте на позитивной ноте. Под этим каждый эффективный ответ следует одной и той же пятичастной форме:

Поблагодарить → назвать конкретную проблему → изложить факт без оправданий → сказать, что вы уже изменили → дать один приватный канал.

Шаблон 1 — Задержка или несостоявшаяся доставка

«Спасибо, что сообщили об этом, [имя]. Ваш заказ должен был прийти [дата], а прибыл на [x] дней позже — это наша вина, а не ваша. Задержка возникла из-за [конкретная причина], и с [дата] мы перевели заказы по [регион] на [перевозчик/процесс], чтобы это не повторилось. Если заказ до сих пор не решён, напишите на [адрес] с номером заказа, и мы всё уладим сегодня.»

Шаблон 2 — Бракованный или повреждённый товар

«Извините — [товар], который приходит в таком виде, — это не то, что мы отправляем. Мы проверили партию [x] и [что вы обнаружили]. Замена или возврат, на ваш выбор: ответьте на [адрес] с номером заказа, и мы обработаем это в тот же день. Спасибо, что рассказали нам; именно так мы это отлавливаем.»

Шаблон 3 — Поддержка была медленной или бесполезной

«Вы ждали ответа [x] дней, и это слишком долго. Ваша заявка застряла в [очередь] из-за [причина], что мы с тех пор изменили с помощью [конкретное изменение]. Я хотел бы довести это до конца как следует — [адрес] выходит прямо на меня.»

Шаблон 4 — Несовпадение ожиданий (товар делает то, что заявлено, но не то, на что они надеялись)

«Спасибо за подробности — это полезно. [Товар] создан для [сценарий использования], и для [их сценарий] он не будет делать [x]; это реальное ограничение, а не дефект. С тех пор мы сделали это яснее на странице товара. Если вы в пределах [x]-дневного окна, мы примем товар обратно, без споров: [адрес].»

Шаблон 5 — Вы не можете найти транзакцию

«Мы относимся к этому серьёзно, но не можем найти заказ под этим именем или email. Если мы ошиблись в записи, мы хотим это исправить — пришлите номер заказа на [адрес], и мы немедленно проверим. Если этот отзыв о другом бизнесе, мы будем рады узнать и об этом.»

Обратите внимание, чего не делает ни один из пяти: никакого «жаль, что вы так считаете», никакого абзаца контекста перед признанием, никакого контраргумента, никакой просьбы обновить рейтинг. Читатель — это не автор отзыва, это покупатель, читающий две недели спустя, и этот читатель оценивает ваше самообладание, а не вашу правоту.

4. На какие негативные отзывы я действительно могу пожаловаться?

Жалоба доступна бесплатно в бизнес-аккаунте после того, как вы заявили права на свой профиль, и Trustpilot публикует основания. Бизнес может пожаловаться на отзыв, который:

• нападает или использует уничижительные либо дискриминационные выражения на основе религии, этнической принадлежности, национальности, расы, цвета кожи, происхождения, пола или иного фактора идентичности;
• нацелен на радикализацию, распространяет вредоносную пропаганду, мобилизует поддержку терроризма или связан с насильственным экстремизмом;
• содержит серьёзные угрозы или угрозы насилием;
• способен нанести серьёзный вред чьей-либо репутации или серьёзный финансовый ущерб бизнесу;
• включает промокод, призыв к действию или рекламирует другой бизнес либо несвязанный товар;
• написан кем-то, кто не имеет права оставлять о вас отзыв — сотрудником, конкурентом, кем-то, кому заплатили за фальшивый отзыв, или кем-то, кто пишет более чем через 12 месяцев после своего опыта;
• содержит персональные данные другого человека: имя, номер телефона, адрес email или фото и видео других людей.

Недопустимые основания: неприязнь к звёздному рейтингу или убеждённость в том, что отзыв несправедлив или чрезмерно критичен. Trustpilot прямо заявляет, что не удаляет отзывы лишь потому, что бизнес считает их несправедливыми.

Что происходит после того, как вы пожаловались

Запрос поступает в команду Trustpilot по целостности контента (Content Integrity). Отзыв остаётся видимым в ходе расследования, за исключением случаев, когда на него пожаловались как на вредоносный или незаконный — тогда он скрывается на время оценки. Если автору отзыва нужно что-то изменить или предоставить документацию, Trustpilot связывается с ним и просит совершить действие в течение трёх дней. Сложные случаи занимают больше времени.

Ловушка: сами жалобы отслеживаются

Злоупотребление инструментом жалоб не терпится, и Trustpilot перечисляет закономерности, которые считает злоупотреблением — жалобы на негативные отзывы, не нарушающие правила, в попытке добиться их удаления; повторные жалобы на один и тот же отзыв; жалобы на контент только тогда, когда он появляется в негативных отзывах (когда жалуются на негативный отзыв, содержащий имя сотрудника, но оставляют без внимания идентичный положительный); и массовые жалобы за короткий период, что показывает: контент выбирается по тональности, а не проверяется на реальные нарушения. Лестница последствий начинается с предупреждения, затем ограничивает функцию жалоб на вашем аккаунте и может дойти до предупреждения для потребителей (Consumer Warning) на вашем публичном профиле. Короче говоря: жалуйтесь последовательно или не жалуйтесь вовсе.

5. Каких три вещи я никогда не должен делать?

Все три перечислены в политике Trustpilot «Action We Take», и все три — это то, что обычные компании делают, не осознавая.

1. Предлагать что-либо в обмен на удаление или редактирование отзыва. Возвраты, скидки, подарки, денежные вознаграждения, бонусные баллы — всё это считается стимулами, и привязывать их к отзыву запрещено.
2. Просить клиента отредактировать или удалить отзыв после того, как вы решили его проблему. Именно это удивляет людей. Устранить проблему — правильно; а затем просить снять отзыв прямо указано как злоупотребление. Вы можете сказать им, что всё исправлено. Вы не можете просить вернуть отзыв.
3. Ставить решение проблемы в зависимость от отзыва. «Мы вернём вам деньги, как только отзыв будет снят» приводится Trustpilot как пример того, как бизнес угрожает автору отзыва, а на злоупотребления в отношении сообщества реагируют быстро.

Рабочий вариант прост: исправьте, скажите публично, что исправили, и позвольте клиенту самому решить, обновлять ли что-либо. Авторы отзывов могут редактировать свои отзывы когда захотят — многие делают это без напоминаний, как только проблема действительно решена.

6. Сколько новых отзывов нужно, чтобы восстановить рейтинг?

Это та часть, которая на самом деле двигает число, поэтому она заслуживает арифметики, а не ободрения. Ею движут две механики: более новые отзывы несут больший вес, и Trustpilot засевает каждый профиль эквивалентом 7 отзывов по 3,5 звезды в качестве байесовской начальной точки, что сильно влияет, когда число ваших отзывов невелико.

Рабочая планировочная оценка — считая недавние отзывы примерно равными и игнорируя затухание старых, что делает её намеренно консервативной — такова: чтобы поднять текущее среднее A по n отзывам до целевого T с помощью новых отзывов в 5 звёзд, вам нужно около n × (T − A) ÷ (5 − T) из них.

Из этой таблицы следуют две вещи. Во-первых, знаменатель — это вся суть: та же половина звезды обходится зрелому профилю в пять-десять раз дороже, чем молодому, вот почему «мы исправим это позже» — дорогой вариант. Во-вторых, каждый из этих новых отзывов должен откуда-то прийти: из вашей программы приглашений при её реальной доле отклика, о чём и идёт речь в статье как получать больше отзывов от реальных клиентов. Если объём, который могут дать ваши собственные приглашения за имеющееся время, меньше числа из этой таблицы, то разрыв и его варианты разобраны в статье проверенные отзывы против органических приглашений, а дополнительный маршрут работает по цене восемь с половиной долларов за отзыв на странице услуг Trustpilot. А если оценка падает, а не просто держится низкой, сперва диагностируйте причину с помощью статьи почему падает ваш TrustScore, прежде чем что-либо тратить.

7. План на 30 дней после плохой недели с отзывами

• Дни 1–2. Ответьте на каждый негативный отзыв без ответа, начиная со старых, используя шаблоны выше. Пока не жалуйтесь ни на что массово.
• Дни 3–5. Сгруппируйте жалобы по причине. Если одна причина составляет более трети — это и есть то, что нужно исправлять, а не отзывы.
• Дни 6–7. Жалуйтесь только на те отзывы, которые подпадают под перечисленное основание, по одному за раз, с прописанной конкретной причиной. Остальное оставьте.
• Дни 8–14. Внедрите операционное исправление и скажите об этом в ответах, которые уже опубликовали, отредактировав их там, где ситуация изменилась.
• Дни 15–30. Восстановите приток отзывов: безусловный триггер, напоминания включены, полная квота. Посчитайте число из раздела 6, сравните его со своим месячным темпом и решите, приемлемы ли сроки, прежде чем рассматривать что-либо ещё.

Часто задаваемые вопросы

В1: Улучшает ли ответ на негативный отзыв на Trustpilot мой TrustScore?

О: Нет. TrustScore рассчитывается исключительно из звёздных рейтингов от 1 до 5, взвешенных так, что более новые отзывы считаются весомее, и ответ бизнеса не входит в этот расчёт. Отвечать всё равно стоит на каждый негативный отзыв, потому что это меняет то, как следующий покупатель прочитает жалобу, и потому что именно это часто возвращает клиента. Само число двигается лишь тогда, когда приходят новые отзывы.

В2: Могу ли я добиться удаления плохого отзыва на Trustpilot?

О: Только если он нарушает перечисленное основание. Компании могут жаловаться на отзывы, содержащие дискриминационный или угрожающий контент, рекламирующие другой бизнес, включающие чужие персональные данные или исходящие от лица, не имеющего права на отзыв — например, сотрудника, конкурента, кого-то, кому заплатили за него, или кого-то, кто пишет более чем через 12 месяцев после своего опыта. Несогласие с рейтингом или мнение, что он несправедлив, прямо не является допустимым основанием, и Trustpilot не удаляет отзывы на этом основании.

В3: Что происходит после того, как я пожаловался на отзыв?

О: Жалоба поступает в команду Trustpilot по целостности контента (Content Integrity) для оценки. Отзыв остаётся видимым, пока его расследуют, если только на него не пожаловались как на вредоносный или незаконный — в этом случае он скрывается на время оценки. Если автору отзыва нужно исправить отзыв или предоставить документацию, Trustpilot связывается с ним и просит совершить действие в течение трёх дней. Сложные случаи занимают больше времени. Учтите, что жалобы отслеживаются: массовые жалобы, повторные жалобы на один и тот же отзыв или жалобы исключительно на негативные отзывы могут привести к ограничению вашей функции жалоб.

В4: Могу ли я попросить клиента удалить свой отзыв после того, как я исправил проблему?

О: Нет. Trustpilot относит просьбу к клиенту отредактировать или удалить отзыв после того, как бизнес решил его проблему, к злоупотреблениям, в той же категории, что и предложение стимулов. Постановка возврата денег или решения проблемы в зависимость от снятия отзыва рассматривается как угроза автору отзыва. Вы можете исправить проблему и публично сказать, что она исправлена; решение обновить отзыв должно быть собственным решением клиента.

В5: Сколько хороших отзывов мне нужно, чтобы перекрыть один плохой?

О: Это полностью зависит от того, сколько отзывов у вас уже есть. Пригодная планировочная оценка для подъёма среднего A по n отзывам до целевого T с помощью новых отзывов в 5 звёзд — это n × (T − A) ÷ (5 − T). Пятидесяти отзывам по 3,8 нужно около 25 новых пятизвёздочных отзывов, чтобы достичь 4,2; двумстам отзывам при том же среднем нужно около 100; тысяче отзывов по 3,9 нужно примерно 570, чтобы достичь 4,3. Чем больше у вас уже отзывов, тем дороже обходится каждая половина звезды.