Cách phản hồi đánh giá tiêu cực trên Trustpilot và bảo vệ xếp hạng

Câu trả lời ngắn gọn: một phản hồi không làm thay đổi TrustScore của bạn — điểm số được tính chỉ từ các mức đánh giá sao từ 1 đến 5. Điều mà phản hồi thay đổi là cách người mua tiếp theo đọc đánh giá một sao đó, và điều này đáng giá hơn hầu hết các chủ shop nghĩ. Bạn có đúng ba đòn bẩy để đối phó với một đánh giá tiêu cực: phản hồi nó (luôn luôn), gắn cờ nó (chỉ trên các căn cứ cụ thể mà Trustpilot liệt kê), và pha loãng nó bằng các đánh giá mới hơn (vì điểm số coi trọng các đánh giá gần đây hơn). Không có đòn bẩy thứ tư, và hai thứ mà các chủ shop thường tìm đến thay vào đó — cãi nhau công khai, hoặc đề nghị điều gì đó để đổi lấy việc gỡ đánh giá — đều bị Trustpilot xếp vào lạm dụng.

Hướng dẫn này bao gồm thứ tự xử lý trong 48 giờ, năm mẫu phản hồi bạn có thể dán và điều chỉnh, danh sách chính xác các căn cứ gắn cờ hợp lệ, điều gì xảy ra sau khi bạn gắn cờ, và phép tính cần bao nhiêu đánh giá mới để kéo xếp hạng lên lại.

1. Phản hồi có thực sự kéo xếp hạng của tôi lên lại được không?

Không — và biết điều đó một cách chính xác là thứ ngăn bạn lãng phí 48 giờ đầu tiên vào việc sai. Trustpilot nêu rõ rằng TrustScore được tính hoàn toàn dựa trên các mức đánh giá sao từ 1 đến 5 mà người tiêu dùng đưa ra, được cân trọng số sao cho các đánh giá mới hơn có giá trị hơn. Phản hồi của doanh nghiệp không phải là một dữ liệu đầu vào cho công thức đó.

Điều mà một phản hồi thực sự thay đổi là cách người ta đọc. Một đánh giá một sao đứng đơn độc nói rằng «đây là chuyện xảy ra ở nơi này». Cũng đánh giá đó với một phản hồi cụ thể, bình tĩnh, không phòng thủ bên dưới nói rằng «chuyện này đã xảy ra, và đây là điều họ đã làm với nó» — và những người mua lướt qua hồ sơ của bạn đang đọc quy luật chung, chứ không phải một lời phàn nàn riêng lẻ. Hãy sắp xếp ba đòn bẩy trước khi hành động:

Vậy nên trình tự trung thực là: hôm nay hãy phản hồi vì nó miễn phí và nó thay đổi cách người ta đọc; chỉ gắn cờ nếu nó thực sự đủ điều kiện; và hiểu rằng bản thân con số chỉ dịch chuyển thông qua việc các đánh giá mới xuất hiện.

2. Tôi nên làm gì trong 48 giờ đầu tiên?

Theo thứ tự này. Thứ tự có ý nghĩa vì bước 1 thay đổi những gì bạn viết ở bước 3.

1. Xác minh đó là khách hàng của bạn. Tìm tên, email hoặc mã đơn hàng trong hệ thống của chính bạn. Nếu bạn không thể khớp nó với bất kỳ giao dịch nào, hãy ghi chú lại điều đó — nó thay đổi cả phản hồi lẫn việc bạn có được phép gắn cờ hay không.
2. Quyết định xem nó có khắc phục được không. Giao hàng trễ, một sản phẩm bị lỗi, một sai sót tính tiền: tất cả đều khắc phục được, và phản hồi nên nói ra điều đó một cách cụ thể. Một sự lệch pha giữa kỳ vọng và thực tế thì không khắc phục được theo cùng một cách và cần một phản hồi khác.
3. Đối chiếu nó với các căn cứ gắn cờ trong mục 4 — chứ không phải với cảm giác nó bất công đến mức nào.
4. Phản hồi trong vòng 24–48 giờ. Đủ nhanh để người đọc thấy bạn đang hiện diện, đủ chậm để bạn không viết trong lúc bực bội. Nếu bạn cần một dữ kiện mà bạn chưa có, cứ phản hồi với những gì bạn biết và những gì bạn đang kiểm tra.
5. Ghi lại nguyên nhân gốc rễ. Ba đánh giá một sao về cùng một đơn vị vận chuyển không phải là vấn đề đánh giá; đó là vấn đề vận hành khoác lên bộ đồ đánh giá.

Một điều không nên làm trong 48 giờ này: đừng liên hệ khách hàng để đề nghị họ thay đổi hoặc xóa đánh giá sau khi bạn đã khắc phục vấn đề của họ. Yêu cầu cụ thể đó được Trustpilot liệt kê là lạm dụng lời mời đánh giá — sẽ nói thêm về lý do trong mục 5.

3. Một phản hồi tốt trông như thế nào? Năm mẫu

Hướng dẫn của chính Trustpilot rất ngắn: đừng bao giờ cãi nhau, hãy ngắn gọn, giữ thái độ chuyên nghiệp, đừng đưa thông tin cá nhân vào, và kết thúc trên một nốt tích cực. Bên dưới điều đó, mọi phản hồi hiệu quả đều tuân theo cùng một khuôn hình năm phần:

Cảm ơn → gọi tên vấn đề cụ thể → nêu sự thật mà không phòng thủ → nói bạn đã thay đổi điều gì → đưa ra một kênh riêng tư.

Mẫu 1 — Giao hàng trễ hoặc thất bại

«Cảm ơn bạn đã báo cho chúng tôi biết điều này, [tên]. Đơn hàng của bạn dự kiến đến vào [ngày] và đã đến trễ [x] ngày — đó là lỗi của chúng tôi, không phải của bạn. Sự chậm trễ đến từ [nguyên nhân cụ thể], và kể từ [ngày] chúng tôi đã chuyển các đơn hàng ở [khu vực] sang [đơn vị vận chuyển/quy trình] để nó không lặp lại. Nếu đơn hàng vẫn chưa được giải quyết, hãy gửi email đến [địa chỉ] kèm mã đơn hàng và chúng tôi sẽ xử lý ngay hôm nay.»

Mẫu 2 — Sản phẩm bị lỗi hoặc hư hỏng

«Xin lỗi bạn — một [sản phẩm] đến trong tình trạng như vậy không phải là thứ chúng tôi giao. Chúng tôi đã kiểm tra lô [x] và [điều bạn phát hiện]. Thay thế hay hoàn tiền, tùy bạn chọn: hãy trả lời tới [địa chỉ] kèm mã đơn hàng và chúng tôi sẽ xử lý ngay trong ngày. Cảm ơn bạn đã báo cho chúng tôi; đây chính là cách chúng tôi phát hiện ra nó.»

Mẫu 3 — Hỗ trợ chậm hoặc không giúp được gì

«Bạn đã chờ [x] ngày để có một câu trả lời và như thế là quá lâu. Yêu cầu của bạn nằm ở [hàng đợi] vì [lý do], điều mà chúng tôi đã thay đổi bằng cách [thay đổi cụ thể]. Tôi muốn hoàn tất việc này một cách đàng hoàng — [địa chỉ] sẽ đến thẳng tôi.»

Mẫu 4 — Lệch pha kỳ vọng (sản phẩm làm đúng những gì nó nói, nhưng không phải điều họ mong)

«Cảm ơn bạn đã nêu chi tiết — nó hữu ích. [Sản phẩm] được xây dựng cho [trường hợp sử dụng], và với [trường hợp sử dụng của họ] nó sẽ không làm được [x]; đó là một giới hạn có thật, không phải một lỗi. Chúng tôi đã làm rõ điều đó hơn trên trang sản phẩm kể từ đó. Nếu bạn còn trong thời hạn [x] ngày, chúng tôi sẽ nhận lại, không cãi cọ gì: [địa chỉ].»

Mẫu 5 — Bạn không tìm được giao dịch

«Chúng tôi rất coi trọng việc này nhưng không thể tìm ra đơn hàng nào dưới tên hoặc email này. Nếu chúng tôi ghi nhầm hồ sơ thì chúng tôi muốn sửa nó — hãy gửi mã đơn hàng của bạn tới [địa chỉ] và chúng tôi sẽ xem ngay lập tức. Nếu đánh giá này là về một doanh nghiệp khác, chúng tôi cũng rất vui được biết điều đó.»

Hãy để ý điều mà không mẫu nào trong năm mẫu làm: không có «chúng tôi xin lỗi vì bạn cảm thấy như vậy», không có một đoạn văn dài kể lể bối cảnh trước khi thừa nhận, không có phản biện ngược lại, không có yêu cầu cập nhật xếp hạng. Người đọc không phải là người viết đánh giá — mà là người mua đọc nó hai tuần sau đó, và người đọc ấy đang chấm điểm sự điềm tĩnh của bạn, chứ không phải lập luận của bạn.

4. Những đánh giá tiêu cực nào tôi thực sự có thể gắn cờ?

Gắn cờ được cung cấp miễn phí trong tài khoản doanh nghiệp một khi bạn đã xác nhận quyền sở hữu hồ sơ, và Trustpilot công bố các căn cứ. Một doanh nghiệp có thể gắn cờ một đánh giá mà:

• tấn công hoặc dùng ngôn từ hạ nhục hay phân biệt đối xử dựa trên tôn giáo, sắc tộc, quốc tịch, chủng tộc, màu da, dòng dõi, giới tính hoặc một yếu tố nhận dạng khác;
• có ý định cực đoan hóa, phát tán tuyên truyền độc hại, huy động sự ủng hộ cho khủng bố, hoặc liên quan đến chủ nghĩa cực đoan bạo lực;
• chứa các mối đe dọa nghiêm trọng hoặc đe dọa bạo lực;
• có khả năng gây tổn hại nghiêm trọng cho danh tiếng của ai đó hoặc gây thiệt hại tài chính nghiêm trọng cho một doanh nghiệp;
• chứa mã khuyến mãi, một lời kêu gọi hành động, hoặc quảng cáo một doanh nghiệp khác hay sản phẩm không liên quan;
• được viết bởi người không đủ điều kiện đánh giá bạn — một nhân viên, một đối thủ cạnh tranh, ai đó được trả tiền để viết đánh giá giả, hoặc ai đó viết hơn 12 tháng sau trải nghiệm của họ;
• chứa thông tin cá nhân của người khác: tên, số điện thoại, địa chỉ email, hoặc ảnh và video của người khác.

Không phải căn cứ hợp lệ: không thích mức đánh giá sao, hoặc cho rằng đánh giá là bất công hay quá khắt khe. Trustpilot nêu thẳng rằng họ không gỡ đánh giá chỉ vì một doanh nghiệp nghĩ rằng chúng bất công.

Điều gì xảy ra sau khi bạn gắn cờ

Một yêu cầu được gửi tới nhóm Toàn vẹn Nội dung (Content Integrity) của Trustpilot. Đánh giá vẫn hiển thị trong suốt quá trình điều tra, ngoại trừ trường hợp nó bị gắn cờ là độc hại hoặc bất hợp pháp, khi đó nó bị ẩn trong lúc được đánh giá. Nếu người viết đánh giá cần thay đổi điều gì đó hoặc cung cấp tài liệu, Trustpilot liên hệ với họ và yêu cầu hành động trong vòng ba ngày. Các trường hợp phức tạp mất nhiều thời gian hơn.

Cái bẫy: bản thân việc gắn cờ cũng bị giám sát

Việc lạm dụng công cụ gắn cờ không được dung thứ, và Trustpilot liệt kê các kiểu hành vi mà họ coi là lạm dụng — gắn cờ những đánh giá tiêu cực không vi phạm hướng dẫn nhằm cố gỡ chúng đi; gắn cờ cùng một đánh giá nhiều lần; chỉ gắn cờ nội dung khi nó xuất hiện trong các đánh giá tiêu cực (báo cáo một đánh giá tiêu cực có chứa tên một nhân viên trong khi để yên một đánh giá tích cực giống hệt); và gắn cờ hàng loạt trong một khoảng thời gian ngắn, điều cho thấy nội dung đang bị nhắm mục tiêu theo cảm xúc chứ không phải được kiểm tra vì vi phạm thực sự. Bậc thang hậu quả bắt đầu bằng một cảnh báo, rồi hạn chế chức năng gắn cờ trên tài khoản của bạn, và có thể lên đến một Cảnh báo Người tiêu dùng trên hồ sơ công khai của bạn. Nói ngắn gọn: hãy gắn cờ một cách nhất quán hoặc đừng gắn cờ gì cả.

5. Ba điều tôi tuyệt đối không bao giờ được làm là gì?

Cả ba đều được liệt kê trong chính sách Hành động Chúng tôi Thực hiện (Action We Take) của Trustpilot, và cả ba đều là những điều mà các doanh nghiệp bình thường làm mà không nhận ra.

1. Đề nghị bất cứ thứ gì để đổi lấy việc gỡ hoặc chỉnh sửa một đánh giá. Hoàn tiền, giảm giá, quà tặng, phần thưởng bằng tiền, điểm tích lũy — tất cả đều tính là ưu đãi, và gắn chúng vào một đánh giá là bị cấm.
2. Đề nghị khách hàng chỉnh sửa hoặc xóa đánh giá sau khi bạn đã giải quyết vấn đề của họ. Đây là điều khiến người ta bất ngờ. Khắc phục vấn đề là đúng; rồi đề nghị họ gỡ đánh giá đi lại được liệt kê rõ ràng là lạm dụng. Bạn có thể nói cho họ biết rằng nó đã được khắc phục. Bạn không thể đòi lại đánh giá.
3. Đặt việc giải quyết làm điều kiện gắn với đánh giá. «Chúng tôi sẽ hoàn tiền cho bạn một khi đánh giá được gỡ xuống» được Trustpilot nêu làm ví dụ về việc một doanh nghiệp đe dọa người viết đánh giá, và hành vi lạm dụng đối với cộng đồng bị xử lý nhanh chóng.

Phiên bản khả thi thì đơn giản: khắc phục nó, nói công khai rằng bạn đã khắc phục, và để khách hàng tự quyết định xem có cập nhật gì hay không. Người viết đánh giá có thể chỉnh sửa đánh giá của chính họ bất cứ khi nào họ muốn — nhiều người làm vậy, không cần nhắc, một khi vấn đề thực sự được giải quyết.

6. Cần bao nhiêu đánh giá mới để phục hồi xếp hạng?

Đây là phần thực sự làm dịch chuyển con số, nên nó đáng được tính toán chứ không phải chỉ động viên. Hai cơ chế điều khiển nó: các đánh giá mới hơn mang trọng số lớn hơn, và Trustpilot gieo cho mọi hồ sơ tương đương 7 đánh giá ở mức 3,5 sao làm điểm khởi đầu Bayesian, điều rất quan trọng khi số lượng đánh giá của bạn còn nhỏ.

Một ước tính lập kế hoạch khả thi — coi các đánh giá gần đây là gần như ngang nhau và bỏ qua sự suy giảm trọng số của những đánh giá cũ, điều này khiến nó cố ý được tính thận trọng — là: để nâng một mức trung bình hiện tại A trên n đánh giá lên một mục tiêu T bằng các đánh giá 5 sao mới, bạn cần khoảng n × (T − A) ÷ (5 − T) đánh giá như thế.

Có hai điều rút ra từ bảng đó. Thứ nhất, mẫu số là toàn bộ câu chuyện — cùng một nửa sao khiến một hồ sơ đã trưởng thành tốn gấp năm đến mười lần so với một hồ sơ còn non trẻ, và đó là lý do «để sau khắc phục» là phương án đắt đỏ. Thứ hai, mỗi đánh giá mới trong số đó phải đến từ đâu đó: chương trình mời đánh giá của bạn ở tỷ lệ phản hồi thực tế của nó, đó chính là điều mà có thêm đánh giá từ khách hàng thật nói về. Nếu khối lượng mà lời mời của chính bạn có thể tạo ra trong khoảng thời gian bạn có ít hơn con số trong bảng đó, thì khoảng cách và các lựa chọn cho nó được phân tích chi phí trong bài đánh giá đã xác minh so với lời mời tự nhiên, và tuyến bổ sung chạy ở mức 8,5 đô la mỗi đánh giá trên trang dịch vụ Trustpilot. Và nếu điểm số đang rơi chứ không chỉ đứng yên ở mức thấp, hãy chẩn đoán nguyên nhân trước với bài vì sao TrustScore của bạn đang giảm trước khi bạn chi bất cứ thứ gì.

7. Kế hoạch 30 ngày sau một tuần đánh giá tệ

• Ngày 1–2. Phản hồi mọi đánh giá tiêu cực chưa được trả lời, cũ nhất trước, dùng các mẫu ở trên. Chưa gắn cờ hàng loạt bất cứ thứ gì.
• Ngày 3–5. Gom các lời phàn nàn theo nguyên nhân. Nếu một nguyên nhân chiếm hơn một phần ba, thì đó chính là thứ cần khắc phục — chứ không phải các đánh giá.
• Ngày 6–7. Chỉ gắn cờ những đánh giá khớp với một căn cứ được liệt kê, từng cái một, với lý do cụ thể được viết ra. Để yên phần còn lại.
• Ngày 8–14. Triển khai bản khắc phục vận hành và nói điều đó trong các phản hồi bạn đã đăng, bằng cách chỉnh sửa chúng ở những chỗ tình huống đã thay đổi.
• Ngày 15–30. Khôi phục dòng đánh giá vào: kích hoạt vô điều kiện, bật nhắc nhở, đủ hạn mức. Tính con số từ mục 6, so sánh nó với tốc độ chạy hằng tháng của bạn, và quyết định xem mốc thời gian có chấp nhận được không trước khi cân nhắc bất cứ điều gì khác.

Câu hỏi thường gặp

Q1: Phản hồi một đánh giá tiêu cực trên Trustpilot có cải thiện TrustScore của tôi không?

A: Không. TrustScore được tính hoàn toàn từ các mức đánh giá sao từ 1 đến 5, được cân trọng số sao cho các đánh giá mới hơn có giá trị hơn, và phản hồi của doanh nghiệp không phải là một phần của phép tính đó. Phản hồi vẫn đáng làm với mọi đánh giá tiêu cực, vì nó thay đổi cách người mua tiếp theo đọc lời phàn nàn và vì nó thường là thứ níu giữ lại khách hàng. Bản thân điểm số chỉ dịch chuyển khi các đánh giá mới xuất hiện.

Q2: Tôi có thể xin gỡ một đánh giá xấu trên Trustpilot không?

A: Chỉ khi nó vi phạm một căn cứ được liệt kê. Doanh nghiệp có thể gắn cờ những đánh giá chứa nội dung phân biệt đối xử hoặc đe dọa, quảng cáo một doanh nghiệp khác, chứa thông tin cá nhân của người khác, hoặc đến từ một người viết đánh giá không đủ điều kiện như một nhân viên, một đối thủ cạnh tranh, ai đó được trả tiền để viết nó, hoặc ai đó viết hơn 12 tháng sau trải nghiệm của họ. Không đồng tình với mức đánh giá sao hoặc thấy nó bất công thì rõ ràng không phải là một căn cứ hợp lệ, và Trustpilot không gỡ đánh giá trên cơ sở đó.

Q3: Điều gì xảy ra sau khi tôi gắn cờ một đánh giá?

A: Cờ được chuyển tới nhóm Toàn vẹn Nội dung (Content Integrity) của Trustpilot để đánh giá. Đánh giá vẫn hiển thị trong lúc được điều tra, trừ khi nó bị gắn cờ là độc hại hoặc bất hợp pháp, khi đó nó bị ẩn trong quá trình đánh giá. Nếu người viết đánh giá cần sửa đổi đánh giá hoặc cung cấp tài liệu, Trustpilot liên hệ với họ và yêu cầu hành động trong vòng ba ngày. Các trường hợp phức tạp mất nhiều thời gian hơn. Lưu ý rằng việc gắn cờ bị giám sát: gắn cờ đánh giá hàng loạt, gắn cờ cùng một đánh giá nhiều lần, hoặc chỉ luôn gắn cờ các đánh giá tiêu cực có thể khiến chức năng gắn cờ của bạn bị hạn chế.

Q4: Tôi có thể đề nghị khách hàng xóa đánh giá của họ sau khi tôi đã khắc phục vấn đề không?

A: Không. Trustpilot liệt kê việc đề nghị khách hàng chỉnh sửa hoặc gỡ một đánh giá sau khi doanh nghiệp đã giải quyết vấn đề của họ là lạm dụng, cùng hạng mục với việc đề nghị ưu đãi. Đặt việc hoàn tiền hoặc giải quyết làm điều kiện gắn với việc gỡ đánh giá xuống được coi là một mối đe dọa đối với người viết đánh giá. Bạn có thể khắc phục vấn đề và nói công khai rằng nó đã được khắc phục; quyết định cập nhật đánh giá phải là của chính khách hàng.

Q5: Tôi cần bao nhiêu đánh giá tốt để bù trừ một đánh giá xấu?

A: Nó hoàn toàn phụ thuộc vào việc bạn đã có bao nhiêu đánh giá. Một ước tính lập kế hoạch dùng được để nâng mức trung bình A trên n đánh giá lên mục tiêu T bằng các đánh giá 5 sao mới là n × (T − A) ÷ (5 − T). Năm mươi đánh giá ở mức 3,8 cần khoảng 25 đánh giá năm sao mới để đạt 4,2; hai trăm đánh giá ở cùng mức trung bình cần khoảng 100; một nghìn đánh giá ở mức 3,9 cần khoảng 570 để đạt 4,3. Số lượng đánh giá hiện có của bạn càng lớn, mỗi nửa sao càng trở nên đắt đỏ hơn.